如何让更多商场明白：文化才是“流量密码”内核

今夏的上海，消费正在不断升温。“Z世代”循着“二次元地图”，从百联ZX创趣场到第一百货绮丽次元街区、新世界城，打破“次元壁”的老牌商场迎来年轻而汹涌的客流；第一百货商业中心推出集沉浸式音乐剧、话剧等于一身的11个演艺“星空间”，让在商场内观剧也成为消费新常态；大豫园片区的BFC金融中心、豫园商城引进各种体验式、沉浸式消费场景，市中心重点商圈的老牌商场、新潮商场纷纷大胆突破，使出妙招，找准了自己的流量密码。

(资料图片)

“二次元”为线下商业引流

今年1月，由原华联商厦整体转型改造而成的商业新物种——百联ZX创趣场在南京路步行街开启试营业，7个楼层引进在国际上具备绝对号召力的兴趣向品牌，涵盖从零售、娱乐社交到餐饮的次元文化全业态。百联ZX将这些热门IP/品牌进行高度整合，并将沉浸式体验融入商业运营，不仅吸引核心玩家，也通过潮流文化与动漫主题活动辐射泛二次元消费者。

这个国内首座聚焦次元文化的商业体，聚集海外头部ACGN二次元零售、社交文化体验业态，为Z世代客群创造出了一个极富沉浸式体验的社交共振场。截至目前，共计引进海内外300多个次元IP，举办ACGN各类圈层社交娱乐、同人文化二创等与消费者深度联结共创的圈层活动。

ZX创趣场在经历了半年的试营业期后，以一种低调的外在形式和高调的内生内容，演进入一个特别的开业季——暑期活动档。为全国二次元漫迷们带来万代魂15周年世界巡回展、《永劫无间》官方城市赛、《光与夜之恋》、知名IP限量新品限时发售、见面会等一系列官方线下活动，暑期的ZX创趣场迎来一波又一波客流高峰。其中，《第五人格》线下打卡活动首日，商场客流和销售都达到了7月单日最高。据悉，7月、8月，商场的客流量和销售额均创下开业以来新高。

不远处的第一百货商业中心也找到了自己的流量密码，今年初成功引入对年轻客群精心打造，基于用户洞察，重新规划次元行业品类，丰富IP衍生内容，融合同人圈、设圈、谷圈、娃圈、三坑圈等兴趣圈层，打造潮玩客群聚集地的时尚购物街区——“绮丽次元街区”。

位于第一百货C馆四楼商场、经营面积近1000平方米的“绮丽次元街区”，自“五五购物节”正式营业至今，无论是客流量还是营业额均屡创新高。7月份更是达到2.5万消费人次，实现消费人次环比上升超100%，营业销售环比上升141%，7月份销售额占比C馆四楼商场全部营业额74.39%。

与第一百货隔街相望的新世界城，从去年就将四楼商场作为突破圈层的试金石，引进头部二次元周边、潮玩品牌，以此满足Z世代群体多变的消费需求，为该楼层打造年轻人潮流生活聚集地打下良好基础，并取得了业绩的增长。今年6月28日，新世界城把整个四楼曾经的少女服饰层变身为“Fun肆街区”，结合商场商、旅、文、康、体多业态联动，深耕次元文化可持续创新发展。同时自6月28日至8月28日，首次举办“2023新世界ACG嘉年华”活动。

“Fun肆街区”第一期招入品牌及所属IP以女性向为主，第二期调整以偏重男性向和大众向。CAPCOM（喀普康）中心、潮玩星球全国最新2.0形象店、漫魂、宝可梦卡牌竞技道馆，以及少女洛丽塔服饰的头部品牌“仲夏物语”、首入上海的新生代JK服装品牌cosme pro等众多品牌店、形象店和旗舰店陆续开业，将新世界“Fun肆街区”打造成上海的次元文化名片。

新世界股份副总经理李蔚告诉记者，7月份，随着暑假客流和旅游客流的叠加，新世界城的客流比2021年同期增长了22%；百货零售销售额增长8%，餐饮收入增长13%，文旅项目增长23%。其中，四楼“FUN肆街区”销售额同比2021年增长258%，当月，潮玩星球1店、潮玩星球2店（名侦探柯南主题餐厅）、喀普康中心、三丽鸥旗舰店4家品牌店铺收入都突破100万元。

李蔚表示：“未来新世界将与动漫IP版权方合作，积极成为国内授权代理方，从参与产品开发，到线下快闪或者连锁经营，以及IP的二级授权管理，逐步成为IP版权经营平台，从知识产权管理方成为参与经营方。”

沉浸式消费为城市注入全新势能与活力

把主题乐园、体验式、沉浸式消费场景引进商场，已成为一些有想法的商家赢得消费人群的妙招。

一家超大的遛娃体验中心——奈尔宝上海豫园店于8月11日正式入驻豫园商城旧校场路69号悦宾楼二至三楼。5000平方米超大空间，40+经典项目汇集，给市民家庭带来全新遛娃体验。步入其中，仿佛穿越时空，进入了一个独特的文化交汇之地。在这里还能体验模拟中药坊、修车工厂、公主房等限定场景。

来豫园商城还可以实现撸猫自由。猫先生之家与B站联名打造的猫咪乐园主题店——猫先生之家×bilbili goods于8月初就开设在豫园商城旧校场路69号悦宾楼一楼，萌猫互动、名猫售卖、猫咪超市、休闲茶歇。场景打造、细节打造，通过沉浸式互动，将B站经典的IP形象喵铃铛以及二次元相关文化元素复刻到主题式猫咪乐园中。店内不仅有猫，还有知名咖啡品牌Something For提供咖啡和各类饮品，加上琳琅满目的潮玩商品，让爱猫的消费人群流连忘返。

作为老牌商业综合体的新世界城在超大体量商业空间与多维业态联动叠加增益的优势下，21万平方米的建筑面积不仅实现在单个楼层内导入更多类型的潮玩业态，也满足了对空间有特殊要求的体验式业态。更重要的是，新世界城在商、旅、文、康、体多业态联动的优势，杜莎夫人蜡像馆、世界最高室内攀岩、室内溜冰场、国内百货首家海洋水族馆，为年轻消费者打造了一个真正的多位一体的室内体验畅玩空间。

今年4月，第一百货商业中心引进了九江路亚洲大厦“星空间”，在商场C馆七楼开创了国内首个商场类沉浸式集合演艺空间，目前，11个沉浸式剧场已开放8个，各种音乐剧、话剧在此轮番登场。

据悉，一到周末，演艺空间几乎场场爆满，每天客流超过2000人。购物、餐饮、看剧、观展，相互引流。

在此基础上，商场又引入了脱口秀、艺术馆、书局，把文化牌打出了影响力。开设在A馆八楼的笃合书局创始人郑飞海说：“我们和七楼的音乐剧，还有旁边的策展，以及一些艺术家沙龙，已经形成了一个小的文化圈，促进最终零售额的增长。”

有业内专家指出，正是这种业态与格局调整中的不断进阶，借助年轻化的传播力，进一步覆盖多元化的客群，通过全面的业态品牌组合、多元化的内容营销进行合理规划，为城市商业与消费者生活方式注入全新的势能与活力。

BFC作为潮流引领风向标，一直致力于为藏家、设计师与艺术家提供交流分享的平台。8月5日起至9月30日，外滩设计季设计之春•Design Store BFC上海限时店登场，打造魔都人气策展型商业空间，在收藏级设计作品与设计爱好者之间建立沟通桥梁，为艺术家具藏家入门提供专业意见。有专业评论家作出如此评价：这家“设计之春”首个限时店不仅将当代艺术、限量版设计与商业更紧密地融合，更为公众提供了接触和欣赏优秀艺术品及设计作品的机会，同时助力更多艺术家与设计师续写创意之旅。

【记者手记】

流量密码的内核是文化

流量是一切赚钱项目中最重要的一个要素，没有流量，赚钱就是空谈。流量多就赚得多，流量少就赚得少，没有流量就没得赚。流量即市场。

因为流量很重要，所以要打造、培育消费人群，让流量变成留量。

获取流量涉及目标用户、渠道、文案、短期利益、长期价值五个要素。本文中的这些知名商家是如何找到适应多元文化和消费迭代“流量密码”的？

一是抓住灵魂商户，实现自发引流。通过推翻原有业态，重塑商场格局，让商场从“购物中心”到“生活中心”。在大力发展潮玩业态的同时，还巧妙通过搭配相互导流的品牌组合互补，从而满足“她经济”“家消费”的经营特点。正如新世界城潮玩星球品牌方称：我们的客群一般是年轻人，当初有点担心老牌商场的人气以及人流量。尽管如此，去年国庆档，潮玩星球还是抱着试试看的心态，在这里开出第一家零售店，没想到首月销售额就突破百万元，今年五一更是创造单日27万元的销售业绩，让品牌决定追加投资，今年7月，第二家门店在同一楼层开出。

《暹罗旅馆》出品人杜鑫称：“我们固有的观众会到第一百货的餐饮店用餐，与此同时，商场也给了我们更多的客流量。”

二是聚焦“年轻力”，锁住消费者。基于对新生代消费者的关注，解锁“Z世代”圈层，打造次元文化业态，一方面补全了商场针对年轻客群的短板，从“Z世代”客群的角度出发进行布局；另一方面，次元文化业态完善了商场的购物生态链。

三是挖掘文化内核，适应多元需求。消费升级要流量，更要有文化含金量。无论是次元文化、主题乐园，还是演艺空间、艺术平台，都是聚焦“年轻力”，定义新潮流，挖掘消费潜力，不断丰富购物、餐饮、娱乐、社交、演艺等互动元素，吸引市民感受趣味生活，它们的内核就是文化。

从“文化消费”到“沉浸体验”，让人们在特定的场合得以放下心灵，获得一种愉悦、一份温度。然而，正是这无数的愉悦和温度，反映出人们对于美好生活的无限热爱和向往这一共同长期价值的不懈追求，从而实现人们的这种追求与企业的经济效益和品牌价值的最佳耦合。

为了避免在“流量”走失后悄然退场，更多的商场须明白：应该让文化成为“流量密码”。

关键词：